To refer to this article use this url: http://www.quotidian.nl/vol03/nr01/a04
Een marketingstrategie voor eigen welbevinden
Vanaf de jaren negentig voelen veel mensen in Nederland de Europese eenwording en globalisering als een bedreiging voor de eigenheid van de Nederlandse cultuur (Van Ginkel 1999). Tegenwoordig gaat het om de definiëring van de Nederlandse identiteit en de manier waarop die kan worden vormgeven, vaak in de context van het migratiedebat. Het verschijnen van gebruiksvoorwerpen met Holland-symbolen liep analoog aan de heropleving van het nationale identiteitsvraagstuk, alsof het een marketingstrategie was voor eigen welbevinden. De voorwerpen lijken in te spelen op de huidige collectieve behoefte aan het benoemen van de Nederlandse identiteit.
De kracht van de objecten zit in het banale karakter van de gebruiksvoorwerpen en de herkenbare taal van de Holland-symboliek. De Holland-symbolen komen vooral voor op artikelen die niet duurzaam zijn, zoals toilet- en keukenspullen. Dit verwijst naar het speelse karakter van de voorwerpen. Ze hebben geen directe politieke betekenis of lading, maar herinneren de Nederlandse consument (onbewust) dagelijks aan de natie. Ze doen dit op een terloopse wijze, zodat we het niet direct als nationalistisch opmerken. De trend van de gebruiksvoorwerpen is daarom te beschouwen als een vorm van wat Billig banaal nationalisme heeft genoemd. De voorwerpen bieden ook aanleiding om de ideeën van Billig nog wat aan te vullen: niet alleen zijn de voorwerpen alledaags en onopvallend, in dit geval werken ze ook nog met een knipoog en bevatten ze enige zelfspot. Hierdoor wordt een relativering bereikt die de omgang met nationalisme gemakkelijker maakt.
Ik zou de voorwerpen bovendien willen beschouwen als uiting van banaal neonationalisme. Het is een heropkomst van nationalisme in de tegenwoordige globale en transnationale omstandigheden en is primair cultuurgerelateerd. Zowel het neonationalisme in de politiek als de trend van gebruiksvoorwerpen met Holland-symbolen lijken verbonden met de toegenomen behoefte aan de versterking van de culturele waarden die zijn verbonden met nationale identiteit. Het banaal neonationalisme en het politiek neonationalisme lopen parallel, maar dat betekent niet dat ze elkaar direct beïnvloeden. Ze hebben elk hun eigen dynamiek. De voorwerpen appelleren indirect aan de definiëring van de Nederlandse nationaliteit door een banale representatie, met een knipoog naar de clichés van Nederlandse eigenheid.