To refer to this article use this url: http://www.quotidian.nl/vol03/nr01/a04
Gebruiksvoorwerpen met Holland-symbolen
In deze paragraaf wordt het verschijnsel zelf beschreven. Daarbij noem ik de symbolen die naar Nederland verwijzen Holland-symbolen. De term Holland wordt gebruikt, omdat winkels en media de symbolen zo noemen. De functie van deze symbolen wordt door Rob van Ginkel helder geformuleerd: ‘(...) ze symboliseren in gecondenseerde vorm Hollands “eigenheid” en leiden als zodanig onmiddellijk tot herkenning’ (Van Ginkel 2003). Er zijn twee categorieën Holland-symbolen te onderscheiden: traditionele en rustieke Holland-symbolen. Traditionele Holland-symbolen kennen we uit de toeristensector en zijn onder andere de tulp, de klomp en de molen. Ze worden al sinds het einde van de negentiende eeuw door het buitenland erkend als een verwijzing naar Holland. Stereotiepe beelden van plaatsten als Marken en Volendam zijn vanaf de negentiende eeuw uitgegroeid tot symbolen van Nederland door het toerisme en door reclame voor Nederlandse producten in binnen- en buitenland (Elpers 2009).[5] Ik gebruik de term rustieke Holland-symbolen voor patronen die als typisch Nederlands worden beschouwd, omdat ze verwijzen naar producten die al lange tijd in Nederland worden gemaakt of gebruikt. Ik heb deze term gekozen, omdat deze oude patronen zoals Brabantse ruitjes en decoraties op Delfts aardewerk in het verleden regelmatig verwezen naar het landelijke Nederland.
Aan de hand van deze decoraties met Holland-symbolen zijn de objecten door mij in een onderzoekscategorie samengebracht. De focus in dit artikel ligt op de alledaagse gebruiksvoorwerpen met Holland-symbolen, als uiting van populaire cultuur. Ze komen voort uit de materiële cultuur en bevatten elementen uit een gesuggereerd gemeenschappelijk verleden.
Decoraties met rustieke en traditionele Holland-symbolen
next sectionIn winkels is de laatste paar jaar een groot aanbod gebruiksvoorwerpen te vinden met Hollandse decoraties, die verkocht worden aan een breed publiek. Opvallend is dat veel van deze decoraties op een eigentijdse manier zijn vormgegeven. Het gaat in de meeste gevallen om een nieuwe vormgeving en interpretatie van historische patronen, hoofdzakelijk in drie varianten. Ten eerste worden traditionele Holland-symbolen, zoals de klomp, koeien en de tulp, gebruikt in combinatie met een blauw tegeltjespatroon.[6] De tweede variant bestaat uit decoraties die direct of indirect verwijzen naar het oude traditionele Delftse aardewerk, waarbij tevens traditionele Holland-symbolen gebruikt worden. Een bekend voorbeeld daarvan is de productlijn Delfts Blond, in 2006 ontwikkeld door het bedrijf Blond Amsterdam. De vormgeving is eigentijds, maar roept een associatie op met Delfts aardewerk.[7] De derde variant zijn de rustieke Holland-symbolen zoals patronen van boerenbont en Delfts aardewerk. Andere rustieke patronen die tegenwoordig voorkomen zijn ruiten en stippen gecombineerd met rode, witte en blauwe kleuren op allerlei gebruiksvoorwerpen.[8]
|
Afb. 1: Gebruiksvoorwerpen met een tegelmotief en traditionele en rustieke Holland-symbolen. Bron: Blokker Sinterklaas-folder, 2010, week 46. |
De Hollandse decoraties worden op verschillende voorwerpen gebruikt die meestal niet duurzaam zijn en gemakkelijk te vervangen. Het merendeel van de voorwerpen is voor de keuken bedoeld, veelal serviesgoed en keukentextiel. Het populairste Oer-Hollands artikel van Xenos was bijvoorbeeld een keukenschort, waarvan Xenos er meer dan 200.000 heeft verkocht.[9] Er zijn ook bad- en slaapkamerartikelen verkrijgbaar in deze stijl, zoals wc-brillen en dekbedhoezen.[10] Een andere categorie gebruiksvoorwerpen zijn fietsaccessoires: zadelhoesjes en fietstassen worden in ruitjes en tegelmotief verkocht.[11] Voor de woonkamer zijn weinig voorwerpen met Holland-symbolen verkrijgbaar. Er zijn wel veel stoffen met rustieke patronen als ruiten en strepen, vooral in de kleuren rood, wit en blauw. Deze worden gebruikt om een woonkamer een Hollandse sfeer te geven.[12]
Uit een analyse van artikelen over woonaccessoires in het tijdschrift Margriet blijkt dat er eerder een trend is geweest van gebruiksvoorwerpen met Holland-symbolen, en wel in de jaren 1992-1996. Toen werd er nadrukkelijker dan tegenwoordig verwezen naar de Nederlandse plattelandscultuur uit het verleden, door middel van rustieke Holland-symbolen, retrovoorwerpen en historische decoraties in de kleuren rood, wit en blauw.[13] In deze periode, voornamelijk in de jaren 1992-1993, werd er in de onderzochte tijdschriften bij bepaalde gebruiksvoorwerpen door middel van tekst nadrukkelijk naar Holland verwezen, zoals ‘allemaal spulletjes die een Hollandse gezelligheid uitstralen’ en ‘De Hollandse ruitenstijl’.[14] Vanaf 1994 kwamen de rustieke Holland-symbolen vooral voor in combinatie met het ‘landelijke’ thema en werd er meer nadruk gelegd op ‘Hollands blauw’. De ruitjes en het ‘Hollands blauw’ bleven tot 1996 terugkomen.[15] Hollandse decoraties op gebruiksvoorwerpen kwamen in Margriet in de jaren na 1996 tot en met 2003 nauwelijks meer voor.
|
Afb. 2: Twee pagina’s met gebruiksvoorwerpen met rustieke Holland-symbolen uit de jaren negentig in Margriet, gecombineerd met enkele retro voorwerpen. Bron: Margriet 1992/23, 80-81. |
Opvallend is dat in de jaren negentig de traditionele Holland-symbolen zelden op gebruiksvoorwerpen voorkwamen, terwijl dit tegenwoordig wel het geval is.[16] Tot voor kort kwamen de traditionele Holland-symbolen voornamelijk voor in de toeristensector. En ook door het gebruik van ollHhhhfevlhlvh. de symbolen in de promotie van Nederlandse exportproducten maakten ze voornamelijk deel uit van het beeld van Nederland in het buitenland (Elpers 2009). Sinds 2006 is dit veranderd en zijn gebruiksvoorwerpen met traditionele Holland-symbolen door het Nederlandse publiek omarmd. Er heeft als het ware, in de termen van Stuurman, een ‘antropologische wending’ plaatsgevonden (Stuurman 2010), waarbij de eigen cultuur door de ogen van een buitenstaander wordt bekeken. Via het perspectief van de toerist leveren de gebruiksvoorwerpen met Holland-symbolen een gezamenlijk referentiekader voor de Nederlandse consument, ongeacht de eigen afkomst. Sinds 2006 werden Holland-symbolen op voorwerpen gemoderniseerd en toegankelijk gemaakt voor de moderne Nederlandse consument.
Verkoop: massa, kunst en design
Gebruiksvoorwerpen met Holland-symbolen worden onder meer aangeboden door de winkelketens Blokker, Xenos, V&D en De Bijenkorf.[17] Dergelijke grote winkelketens hebben deze gebruiksvoorwerpen op de Nederlandse markt gebracht, waardoor ze toegankelijk zijn voor iedereen. Daarnaast zijn er ook webwinkels die gespecialiseerd zijn in gebruiksvoorwerpen met Holland-symbolen en verder is het mogelijk om te sparen voor Hollandse decoraties. [18] Via Unox kon je sparen voor een exclusief voor Unox ontworpen stamppotlijn. Op de producten staat ‘I ♥ Holland’, geïllustreerd met kleurrijke afbeeldingen van schaatsen, molens, Nederlandse vlaggetjes en rookworst.[19] In het najaar 2011 kon je via Unox sparen voor korting op het ‘boerenbont-servies in een nieuw jasje’, via Koopmans kon je sparen voor een ovenhandschoen met een tegeldecoratie en via Douwe Egberts voor een Hollands Trots-servies.[20]
Voordat de trend zich ontwikkelde bij het grote publiek, waren er al ontwerpers uit het designsegment die zich lieten inspireren door traditionele Hollandse patronen. De kunstenaar Hugo Kaagman is hiervan een voorbeeld. Hij vond inspiratie in souvenirs en gebruikt Delfts blauw in zijn werk.[21] In 2001 ontwierp Kaagman voor HEMA blauwwitte tegelpatronen die onder andere op placemats, pakpapier en chocoladerepen werden gebruikt. HEMA verkocht deze producten, maar er was in 2001 nog geen sprake van een trend.
Een ander voorbeeld van Hollandse patronen in het designsegment zijn producten van designers in samenwerking met Koninklijke Tichelaar Makkum. Koninklijke Tichelaar, opgericht rond 1670, staat bekend om traditioneel aardewerk. In 1999 werkte het bedrijf samen met ontwerpster Hella Jongerius en vanaf dat moment heeft Tichelaar Makkum met verschillende ontwerpers gewerkt. Deze projecten zijn geïnspireerd op het oude ambacht en dit is regelmatig in de moderne ontwerpen terug te zien.[22] In de decoraties worden weliswaar geen traditionele Holland-symbolen gebruikt, maar toch worden deze designproducten wel in bladen als Libelle en Margriet getoond in combinatie met de massaproducten met Hollandse motieven en symbolen. Ze worden in tijdschriften dus met de Holland-trend geassocieerd.[23]
Aandacht in de media
De mate van aandacht voor gebruiksvoorwerpen met Holland-symbolen in kranten en tijdschriften geeft een indicatie van de periode waarin de trend zich afspeelt. Ik heb verschillende kranten onderzocht uit de periode 1990-2011.[24] In 2001 publiceerde NRC Handelsblad een artikel met de titel ‘Beetje fout, heel hip. Delfts blauw wordt trendy’.[25] Dit is het eerste artikel waarin Delfts blauw in een krant een trend wordt genoemd. Vanaf 2006 verschenen er in toenemende mate artikelen over gebruiksvoorwerpen met Holland-symbolen erop. Voornamelijk in de jaren 2008-2011 hebben verschillende kranten de trend opgemerkt.[26] Bijvoorbeeld: ‘De oer-Hollandse frisse print is niet langer alleen te vinden op aardewerk in de souvenirshop, maar sluipt in allerlei vormen onze huizen binnen. Bejaard blauw is bezig met een revival’ en ‘De Delftsblauwe tegel, ooit een hot item voor toeristen, maakt zijn opmars naar het Nederlandse publiek’.[27]
Ook in Margriet en Libelle, populaire tijdschriften met een lezerskern die voornamelijk bestaat uit vrouwen tussen de 35 en 64 jaar, werd aandacht besteed aan de trend. Margriet had in 2010 gemiddeld een oplage van 259.603 en Libelle van 448.303 per editie.[28] De auteurs van de bladen reageren op bestaande trends en hebben er tegelijk invloed op. Door mode- en woonreportages animeren ze lezers om mee te doen aan trends. Daardoor zijn de bladen geschikt als bron om mode en trends bij het grote publiek te achterhalen. Ik heb deze tijdschriften onderzocht om te constateren wanneer de populariteit van de huidige gebruiksvoorwerpen is begonnen en in welke context de objecten werden gepresenteerd.[29] In het tijdschrift Margriet werd vanaf 2006 regelmatig aandacht besteed aan gebruiksvoorwerpen met Holland-symbolen.[30] Ook in Libelle verschenen in 2006, 2007 en 2008 reportages in deze Hollandse stijl.[31] Aan de hand van de media constateer ik dat er vanaf 2006 regelmatig aandacht besteed is aan de gebruiksvoorwerpen met Hollandse decoraties.[32]
|
Afb. 3: Twee pagina’s met gebruiksvoorwerpen met Holland-symbolen in Libelle. In deze afbeelding zijn ook voorwerpen van Blond Amsterdam, Koninklijke Tichelaar Makkum en Hella Jongerius te zien. Bron: Libelle 2007/15, 56-57. |
Het ‘Hollandse’ benadrukt[33]
In winkels worden de producten met Holland-symbolen vaak bij elkaar gepresenteerd.[34] De Hollandse decoratie lijkt in deze opstelling belangrijker dan de functie van de voorwerpen. Ze worden meestal aangeduid met een naam die naar het design verwijst: ‘Oer-Hollands’, ‘Holland Nieuw’, ‘Old-Dutch’, ‘Dutch design’, ‘Typisch Hollands’, ‘Zaans huisje’ en ‘Marken’.[35] Ook in tijdschriften als Margriet en Libelle worden de gebruiksvoorwerpen bij elkaar geplaatst en als ‘Hollands’ (als synoniem voor Nederlands) gepresenteerd met teksten als ‘Laat het Zeeuws Meisje in u los en pak het Delfts blauw er maar bij, want Hollandse kleuren zijn het helemaal!’, ‘100% Hollands Glorie’, ‘Toppunt van Neerlands trots’ en ‘Daar waar die molens draaien in hun forse kracht. Waar de bollen bloeien in hun schoonste pracht’. De teksten maken duidelijk dat de producten minder met hun eigenlijke functie dan met Nederlandse eigenheid geassocieerd moeten worden.[36]
Baudrillard (1968) stelde dat we niet zozeer gericht zijn op producten als zodanig, maar op het idee dat zij vertegenwoordigen. Door middel van consumptie probeert men volgens hem een psychologisch gebrek op te vullen (Woodward 2007, 141). Campbell stelt in The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism (Campbell 1987) dagdromen, fantasieën en zelfmisleiding centraal in het complex van consumentisme. Mensen zijn geneigd die dingen te kopen waar ze hun droom in herkennen of op projecteren (Campbell 1990, Baudrillard 1968 en Stewart 1984). Ook de Holland-symbolen refereren aan een verlangen van de consument. Het is zeer waarschijnlijk te noemen dat dit verlangen verband houdt met de behoefte aan een bepaalde Hollandse sfeer en met het zoeken naar Nederlandse identiteit. Campbell en Baudrillard geven beiden ook aan dat objecten uiteindelijk teleurstellen, omdat ze nooit de psychologische behoeften bevredigen die ons in de eerste plaats op het object lieten afkomen. De cirkel van verlangen begint dan opnieuw, wat leidt tot het zoeken en kopen van nieuwe objecten. Ook wat dat betreft zou men een verbinding kunnen zien met de gebruiksvoorwerpen met Holland-symbolen, die immers noch duur noch duurzaam zijn en daarmee gemakkelijk vervangen kunnen worden als het verlangen van de consument niet bevredigd is. Campbell en Baudrillard zien de teleurstelling echter ook bij de consumptie van duurzamere producten zoals auto’s. Bovendien is het de vraag of de niet-duurzaamheid van de gebruiksvoorwerpen met Holland-symbolen (meestal keuken- en toiletspullen) niet veel eerder verwijst naar een speels karakter van de voorwerpen. Is nationalisme niet zo’n gevoelig thema dat mensen er in het alledaagse leven maar liever mee omgaan op een experimenteel-speelse manier, die – hier door het inzetten van symbolen uit de toeristenwereld – ook een vorm van zelfspot mag bevatten? In de volgende paragraaf zal hierop worden ingegaan.